eBay – ein funktionierendes e-Commerce Modell mit Wachstumsaussichten

eBay ist ein global tätiger Konzern der sich einem eindeutigen Ziel verschrieben hat: die Vorräte und die Käufer dieser Welt zusammenzuführen. eBay selbst sieht sich im Zentrum eines großen Umbruchs im Handel (The Commerce Revolution) und betreibt ein in meinen Augen sehr stabiles Geschäftsmodell (eigentlich zwei), auf das (die) ich hier etwas genauer eingehen möchte: Marketplaces und Payments (Name der Segmente in der Berichterstattung). Auf den dritten Geschäftsbereich (Enterprise) gehe ich hier nicht ein, da dieser noch relativ klein ist (zumindest verhältnismäßig).

Marketplaces

Die ersten Jahre des Unternehmens standen ganz klar im Zeichen der auktions-basierten Transaktionen über die (so ziemlich jedem) bekannten Online-Marktplätze. eBay revolutionierte den Second-Hand-Markt mit Hilfe des Internets, indem es das Prinzip des Flohmarktes auf die ganze Welt übertragen hat: ‚one man’s junk is another man’s treasure‘. Alles was es dazu brauchte, war

• ein funktionierender Online-Markplatz;
• die Möglichkeit Feedback zu anderen Usern abzugeben, um den Markplatz ‚sauber‘ zu halten; und
• das Erreichen einer kritischen Größe bei der Anzahl an Käufern und Verkäufern, um von dem wichtigen Netzwerkeffekt zu profitieren. Die vielen User, die den Marktplatz nach Schnäppchen durchkämen sorgen dafür, dass die Auktionen mit halbwegs fairen Preisen enden, was Verkäufer anzieht, was zu einem höheren Angebot führt, was neue Käufer anzieht usw.

Es sind genau diese drei Dinge, die bis heute das ökonomische Kapital der eBay-Marktplätze ausmachen.

Die Umsätze von eBay werden dadurch generiert, dass ein Teil des abgewickelten Geschäftsvolumens (Gross Merchandise Volume – GMV) als Gebühr bei eBay verbleibt, anstatt zum Verkäufer zu gehen, ähnlich wie klassische Marktbetreiber Gebühren bei den Marktteilnehmern einheben – nur eben online. eBay selbst ist also kein Händler, sondern nur der Betreiber des Marktplatzes. Die Kosten setzen sich mehr oder weniger aus der Entwicklung der Portale (Programmierer) und Ausgaben für Marketing zusammen. Das sind naturgemäß eher Fixkosten, und das Geschäftsmodell ist hochgradig skalierbar. Eine zusätzlich durchgeführte Transaktion führt zu praktisch keinen zusätzlichen Kosten. Dieses Konzept ist ein ganz anderes als beispielsweise jenes von Amazon.com. Denn während Amazon als Händler mit der ganzen Welt konkurriert (oder wie es Jeff Bezos ausdrückt: ‚Your margin is my opportunity‘), versucht eBay in erster Linie seinen Partnern zum Erfolg zu verhelfen.

In den letzten Jahren geht der Trend auf eBay eher weg vom klassischen Auktionsformat (Second-Hand), hin zu Angeboten mit Fixpreis (und Neuware). Durch attraktive Angebote für größere Händler und Hersteller möchte sich eBay als direkte Vertriebsplattform für diese etablieren, dabei aber den Charakter als Marktplatz beibehalten. Die Masse von ca. 140 Mio. aktiven Käufern (2013) auf den eBay-Plattformen soll dies ermöglichen. Eine Strategie, die sich bisher als durchaus erfolgreich herausstellt.

Die folgende Grafik zeigt das abgewickelte Geschäftsvolumen (GMV, in Mio. USD – blauer Balken) auf den Online Marktplätzen, und die Umsätze, Kosten und operativen Gewinne je Dollar an abgewickeltem Volumen (jeweils in Cents; aufgrund dieser Darstellung können diese auch in Prozenten des GMV gelesen werden).

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Zur Interpretation: über eBay wurde im Jahr 2013 ca. 83 Mrd. USD an Geschäftsvolumen abgewickelt, wobei eBay von jedem abgewickeltem Dollar ca. 10 Cent an Gebühren (Umsätze für eBay) kassiert hat, ca. 6 Cent an Kosten anfielen und 4 Cent als operativer Gewinn übrig blieben. Das entspricht einer operativen Marge von 40%, und einem operativen Gewinn von ca. 3,3 Mrd. USD (4 Cent von jedem Dollar Geschäftsvolumen, also 4 Cent * 83 Mrd. USD).

Die wichtigsten Kennzahlen-Indikatoren für die Gesundheit des Marktplatz-Geschäftes sind in meinen Augen die Anzahl an aktiven Usern und die Entwicklung des abgewickelten Volumens, das im zweistelligen Prozentbereich wächst. Deswegen habe ich den zunehmenden Fokus auf Fixpreis-Artikel oben auch als bisher erfolgreich bezeichnet (die Umstellung erfolgte 2008/2009). Die operative Marge von 40% lässt sich auch länger zurückverfolgen, und ist in meinen Augen ein klares Zeichen für die dauerhaft starke Position der eBay Marktplätze, bzw. der eBay Marke.

Der globale e-Commerce Markt wird in den nächsten Jahren aller Voraussicht nach weiter stark wachsen, und ich sehe eBay mit seinem skalierbaren Geschäftsmodell durchaus als Profiteur dieser Entwicklung.

Payments

Von Anfang an hatte der gesamte e-Commerce Sektor (inklusive eBay) ein Problem: wie bezahlen? Prinzipiell soll die Bezahlung schnell funktionieren, was auch per Kreditkarte möglich ist. Es ist jedoch nicht jedermanns Sache, seine Kreditkarten-Daten über das Internet an unbekannte und möglicherweise unseriöse Anbieter auf irgendwelchen vorher noch nie benutzten Online-Shops zu senden. Dieses Problem wurde von PayPal gelöst, indem es das Senden von sensiblen Daten an Fremde unnötig gemacht hat, da diese Daten nur an PayPal übermittelt werden müssen. 2002 wurde PayPal von eBay übernommen und in das eBay-System integriert. Inzwischen hat sich PayPal als sehr beliebte Online-Bezahl-Methode etabliert, und wird auch für mobile Zahlungen weiterentwickelt. Ca. zwei Drittel der Transaktion auf den eBay Marktplätzen werden mit PayPal bezahlt, umgekehrt machen die Marktplätze aber nur noch ca. 30% des PayPal-Umsatzes aus (sprich ca. 70% kommen inzwischen von außerhalb von eBay). 

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Ähnlich wie beim Marktplatzgeschäft kommt es auch in diesem Geschäft auf ein paar wichtige Eigenschaften an, die der Dienst erfüllen muss, um erfolgreich zu sein: Sicherheit, Einfachheit und (wie beim Marktplatzgeschäft) eine kritische Größe, die gewährleistet, dass das System sowohl von Käufern als auch von Verkäufern akzeptiert wird.

Ebenfalls ähnlich wie beim Marktplatzgeschäft, kassiert PayPal einen Prozentsatz des abgewickelten Volumens als Prämie. In diesem Geschäft entstehen deutlich mehr variable Kosten als im Marktplatz-Segment, in erster Linie Gebühren an Banken und Kreditkarten-Zahlungs-Abwickler. Dennoch zeichnet sich auch dieses Geschäft durch einen relativ hohen Fixkostenanteil aus, sodass das Geschäftsmodell skalierbar, der Netzwerkeffekt vergrößert und PayPal somit relevanter wird. Analog zu obigem Bildchen, zeigt folgende Grafik das abgewickelte Geschäftsvolumen von PayPal (Total Payment Volume - TPV, in Mio. USD – blauer Balken), und die Umsätze, Kosten und operativen Gewinne je Dollar an abgewickeltem Volumen (wieder jeweils in Cents).

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Zur Interpretation: über PayPal wurde im Jahr 2013 ca. 180 Mrd. USD an Geschäftsvolumen abgewickelt, wobei PayPal von jedem abgewickeltem Dollar ca. 3,7 Cent an Gebühren (Umsätze für PayPal) kassiert hat, ca. 2,8 Cent an Kosten anfielen und 0,9 Cent als operativer Gewinn übrig blieben. Das entspricht einer operativen Marge von 24%. Wieder kommt es auf die Anzahl an aktiven Usern und die Entwicklung des abgewickelten Volumens an. Letzteres wächst mit über 20% per anno. Die operative Marge steigt, obwohl der Umsatz in Prozent des TPV im Schnitt sinkt - 2008 kassierte PayPal im Schnitt noch 4% des TPV, inzwischen sind wir bei 3,7%.

Wenn der globale e-Commerce Sektor wachsen wird, wird auch PayPal mit einiger Sicherheit stark wachsen, da der Zahlungsdienstleister inzwischen über ein starkes Markenimage verfügt das für Bequemlichkeit, Sicherheit und einen konkurrenzfähigen Preis steht und in praktisch allen relevanten Ländern der Welt verfügbar ist. Mit dem relativ neu eingeführten Service BillMeLater steigt PayPal in Zukunft auch in das Finanzierungsgeschäft ein. Dass PayPal von einer starken Marktstellung profitiert, die nicht einfach zu kopieren oder anzugreifen ist, ist übrigens nicht nur an den Margen ablesbar. Google, Amazon, Apple und andere versuchen seit Jahren im Online-Zahlungsbereich Fuß zu fassen, blieben bisher aber ohne Erfolg.

Geschäftsenwicklung

In folgender Grafik ist die Umsatzentwicklung nach Segmenten abgebildet. 2013 wurden 48% des Umsatzes in den USA erzielt, 14% in UK und 12% in Deutschland. Die sinkenden Margen sind nicht wirklich beängstigend, sondern lediglich die Folge davon, dass das Payments-Segment mit seinen „niedrigeren“ Margen viel schneller wächst als das Marketplaces-Segment. Wie schon erwähnt, spielt das Enterprise-Segment bisher keine allzu große Rolle. Das Segment Other spielte nur kurzzeitig von 2006 bis 2009 eine Rolle. Es handelte sich dabei um die Umsätze von Skype, das für diese paar Jahre ebenfalls zu eBay gehörte. Die Integration von Skype in die Handelsplattformen hat allerdings nicht wirklich funktioniert, weswegen Skype wieder verkauft wurde – an Microsoft.

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Die nächste Grafik zeigt die EBIT-Zusammensetzung. ‚One-offs & elimination‘ betrifft vor allem Gewinne und Verluste in Zusammenhang mit Skype, kann aus heutiger Sicht also vernachlässigt werden. ‚Corporate & other‘ betrifft Kosten, die keinem Segment direkt zugeordnet werden können inkl. aktienbasierter Vergütungen und akquisitions-bedingter Abschreibungen auf immaterielles Vermögen. 

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Payments wächst durchgehend stark. Marketplaces hingegen hatte von 2007 bis 2010 ein Wachstumsproblem sowohl beim Umsatz als auch beim Gewinn, das nicht nur auf die Wirtschaftskrise geschoben werden kann, da andere e-Commerce Plattformen in dieser Zeit sehr stark gewachsen sind. Die Umstellung auf mehr Fixpreis-Angebote, mit einer relativen Bevorzugung von verhältnismäßig großen Verkäufern und einer Verbesserung des Auftritts der Portale macht sich seit einiger Zeit jedoch deutlich positiv bemerkbar, auch wenn das vielen (ehemaligen) eBay-Usern gar nicht gefallen mag. Ich muss zugeben, dass ich vom Erfolg dieser Strategie, die eher weg geht vom ursprünglichen Modell des Online-Flohmarktes, eigentlich auch nicht unbedingt zu überzeugen gewesen wäre, da einige Kunden diese als für sie nachteilhaft empfunden haben. Aber die Zahlen sprechen eigentlich eine relativ eindeutige Sprache.

Spin-off von PayPal?

Anfang des Jahres hat Carl Icahn ca. 2% der eBay Aktien gekauft, und verlangt vom Management eine Abspaltung von PayPal, weil er denkt dass eBay und (vor allem) PayPal alleine mehr wert sind, als zusammen in einem Firmengeflecht. Seine Argumentation geht in die Richtung, dass PayPal von starken eBay-Konkurrenten akzeptiert werden würde (und somit schneller wachsen und Marktanteile gewinnen könnte), wenn die Verbindung mit eBay eben nicht da wäre. Diese Logik hat was.

Auf der anderen Seite kann natürlich auch argumentiert werden, dass PayPal nur deswegen so groß und weitläufig akzeptiert werden konnte, weil die Verbindung mit eBay da war, und sich diese beiden Dienste perfekt ergänzt haben. Synergieeffekte zwischen den beiden sind zumindest das Argument der eBay-Geschäftsführung gegen den Spin-off.

Von außen lässt sich kaum beurteilen, welcher Standpunkt „richtiger“ ist. Zumindest nicht für mich. Gefühlsmäßig würde ich allerdings eher Icahn zustimmen. PayPal hat eine kritische Größe erreicht, und ein Management das sich ganz auf die Ziele von PayPal konzentrieren kann, könnte vielleicht effizienter arbeiten, als eines das PayPal immer mit dem Hintergedanken mitschleppt die eBay-Marktplätze zu unterstützen. Tatsache ist, dass Icahn, zumindest für den Moment ruhig hält, aber den Spin-off noch keineswegs aus den Augen verloren hat, während die Geschäftsführung überprüft, ob ein Spin-off sinnvoll sein könnte. Es gibt auch schon Spekulationen, dass PayPal, sollte es tatsächlich abgespalten werden, ein interessantes Übernahmeziel für Apple, Google oder sonst wen werden könnte. Ende offen.

Fazit

eBay ist sicher nicht die billigste Aktie im wikifolio, aber wohl diejenige mit den aussichtsreichsten Wachstumsmöglichkeiten. Erstens, über die sehr bekannte Handelsplattform, zweitens über PayPal, das eines der größten Probleme der Online-Zahlungen löst, und drittens über das hier nicht diskutierte Enterprise-Segment. Und obwohl eBay eines der wenigen Internet-Unternehmen ist, das über ein solides Geschäftsmodell verfügt, das bereits jetzt Geld abwirft (bzw. seit langer Zeit, und diesbezüglich nicht auf die Zukunft hoffen muss), ist es interessanterweise eines von den wenigen, die halbwegs moderat und nicht total überteuert bewertet sind. Doch vielleicht ist das ja auch gerade der Grund dafür.

Auch für eBay gilt: ich bin bereit aufzustocken, am liebsten bei tieferen Kursen.,

Investor Relations: investor.ebayinc.com